La PuBLicIDad QuE DeGRaDAbA a lAs MuJEreS

Hagámonos una pregunta ¿Cómo sería el mundo si la industria publicitaria representara a las mujeres de una forma inspiradora en vez de degradarlas?

Esperamos que ese momento llegue muy pronto, y justamente bajo ésa premisa, surge la contestaria propuesta de Hank Willis Thomas en su muestra: Unbranded: A Century of White Women, 1915-2015, un proyecto expositivo con trasfondo político en el que se examinan las diversas representaciones del ‘ideal femenino’ que la publicidad estuvo propagando durante el último siglo.

 

Un ‘ideal femenino’ que apela, como es de esperarse, a una mujer blanca y de clase media. Una mujer casi siempre sumisa, dócil, sobre la que se proyectan “nociones de virtud, poder, belleza, privilegio y deseo”.

Aunque parezca inaudito, ambas imágenes están sacadas de anuncios gráficos reales que circularon sin reproche alguno. Son ideas publicitarias que fueron bien vistas en su día.

La primera data de 1955. Un hombre arrastra a una mujer por el suelo tirando de su pelo. Ella, sonriente, ni se preocupa de soltar el teléfono. El eslogan, Come out of the Bone Age, darling… (Sal de la Edad de Hueso, querida…) Trataban de vender lencería.

La segunda imagen nos lleva hasta 1963. La mujer protagonista no parece para nada afectada por ese ojo amoratado. Se diría que incluso lo luce con orgullo.

El título del anuncio no deja lugar a la duda: Aggressive loyaltyLealtad agresiva.

Mira la imagen a continuación: Nos muestra a una mujer joven en ropa interior rodeada de hombres que la tocan. A pesar de las sonrisas, ¿no tienes la sensación de estar siendo testigo de una escena de acoso?

Pues así se anunciaban los pantalones Broomsticks en 1967.


“Los anuncios reflejan las aspiraciones y los sueños de la sociedad”, comenta Hank Willis Thomas. “La serie Unbranded habla del poder de la publicidad a la hora de crear ideas sobre quién somos, quién no somos, y quién queremos ser“.

A estas alturas, todos hemos estado expuestos a  una inmensa cantidad de publicidad sexista. La particularidad de Unbranded es que la publicidad se presenta sin palabras.

Thomas interviene anuncios gráficos de todo tipo para presentarlos desprovistos de cualquier elemento textual. Sin marcas, logos y sin eslóganes.

Lo que queda es la imagen publicitaria pura, aquello que Roland Barthes describía en The Rhetoric of the Image como el tipo de imagen más intencional que existe, lo que “se comunica sin decir”.

“La publicidad en realidad NO trata sobre los productos. En realidad da cuenta de crear mitos y generalizaciones con los que podemos relacionarnos, a través de la repetición de un cierto tipo de imaginario”, sostiene Thomas. “Por eso (cuando suprimes los textos) casi nunca somos capaces de adivinar el mensaje del anuncio en cuestion”.


“Si ustedes, muchachos, no compran éstos nuevos sweaters Drummond,

regresaremos de inmediato a los modelos masculinos.”

 

 

 

 

 

Construyendo desde las ideas exploradas en su célebre Unbranded: Reflections in Black by Corporate America 1968-2008, aquí, la técnica de “unbranding” de Thomas rastrea nociones de virtud, poder, belleza, privilegio y deseo en la historia y cultura popular de Estados Unidos.

 

 

 

 

 

Abarcando el lapso desde el surgimiento, auge y ocaso de la publicidad impresa, su trabajo ofrece un análisis dentro del espectro para el arquetipo ideal de feminidad que ha sido vendido y promocianado a los individuos a través de lineas socio-económicas, de género y raciales durante los últimos cien años.

 

 

 

 

 

Eliminado el texto, el subtexto es claro: las mujeres como objetos, como seres inocentes (quizá hasta ingenuos) y sumisos, como personas limitadas en sus vidas y en sus trabajos, o como cuerpos sexualizados al servicio del consumidor varón.

Escenas de cocina y opresión troglodita, ojos morados, rejas, cadenas, grilletes y objetualización…

Muchos de estos anuncios no podrían publicarse hoy en día. Y aunque las cosas tampoco han cambiado tanto, queda en nosotros como consumidores, la responsabilidad de revindicar la imagen femenina y rechazar éste tipo de prácticas e ideas en la industria publicitaria.

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